「ステマ乙」「これは明らかにステマｗ」──年明け早々、巨大掲示板「2ちゃんねる」（2ch）で「ステマ」と「アフィリエイトブログ」をめぐって大きな騒動が起きている。ネットを舞台にした“やらせ”宣伝への疑心暗鬼や、一大勢力に成長した「アフィリエイトブログ」への長年の不満も絡み、背景にある住民の事情と心情はそれなりに複雑。ネットコミュニティー運営のあり方やCGM的なコンテンツの2次利用問題など、論点も豊富だ。
1月12日夜、2chの「板」ごとの投稿数をまとめている「すずめ」を見ると、「VIP」板とトップを争う投稿数を誇った「ニュース速報」（ニュー速）板が8位に沈んでいる。投稿数がこれまでの3分の1程度に激減しているためだ。
ニュー速は2ch初期から存在する古参コミュニティーであり、2ch発のさまざまなネタの舞台ともなってきた。だが現在、コミュニティーとしては事実上機能しない状態にまで陥っている。何があったのか。
●ミス
年が明けて数時間後、元日未明のことだった。2chにある指摘が投稿された。「魔法少女まどか☆マギカ」などで知られるアニメ制作会社「シャフト」のサイトに貼られた、ある商品へのAmazonアフィリエイトリンクが、アニメ関連情報を扱う大手ブログニュースサイトのものと同じだ、という内容だった。
これが騒動の発端となった。
「ステマ」はステルスマーケティングの略。関係者が一般人を装って商品やサービスを褒める口コミを広げるなどのマーケティング手法を指し、最近、「食べログ」を舞台にサクラ的な口コミを投稿するなどして操作する業者の暗躍が「ステマ」の例として話題になった。
問題となったブログサイトは、アニメ関連ニュースと、そのニュースに関連する2chのスレッドをまとめることでアクセスを集め、Amazonのアフィリエイトなどで収益を上げている「アフィリエイトブログ」だ。ただ、同サイトは「まどか☆マギカ」など特定の会社のアニメは好意的に取り上げる一方、別の会社のアニメはバカにした態度でおとしめている──などとして、アニメファンの反感を買っていた。
シャフトの件は「アニメ会社と同サイトが通じ合って『ステマ』を展開していた証拠」だとして、元日からニュー速で“祭り”状態になった。「シャフトの担当者がブログサイトの読者で、リンクを貼る際にブログサイトのリンクをコピペしただけではないか」といさめる指摘も投稿されたものの、お正月気分とともに「ステマ」騒動がニュー速を中心に続いた。話題はTwitterなどにも拡大し、Googleトレンドの急上昇ワード1位には「ステマ」がお正月の数日間にわたって表示され続けた。
3日になって、シャフトはWebサイトに「Web担当の確認ミスだった」とする告知を掲載したが、騒動はさらに別の方向に拡大していくことになる。
●疑心暗鬼
騒動の背景には、「ステマ」への疑心暗鬼と、アフィリエイトブログをめぐる不満の蓄積がある。
2chはポピュラーだが、匿名で激しく本音が飛び交う場でもある。こうした特殊なコミュニティーでステルスマーケティングを行いたい企業がどれほどあるのか、実際のところは疑問だ。だが、2ch→アフィリエイトブログのまとめ→Twitterのコンボによる情報拡散効果は無視できない規模になっており、特定のターゲット層を狙い撃ちにした商品なら意味はあるのかもしれない。
昨年11月から12月にかけ、ある即席ラーメンが「おいしい」という書き込みが2chに相次いだ。だが、書き込みとともにアップされた「作ってみた」写真のEXIF情報から、「不自然だ」と指摘されたこともあった。
この件の真相は不明だが、「工作員」や「不自然なレス」の存在は、「見えない敵と戦っている」と揶揄（やゆ）されながらも以前から2chで指摘されてきた。ステマ対策としてユーザー自身の情報リテラシーを高めようという呼びかけもあるが、逆に言えば法的規制がない以上、ユーザー個人の“眼力”に頼るほかはないというのが現状だ。これが膨大かつ匿名のユーザーが集まる巨大掲示板群である2ch住民に疑心暗鬼を植え付ける結果になっている。
ちょうど同じ時期に「食べログ」事件が大きく報道されたことも、「ステマ」行為の存在を住民に確信させることになった。
●不満
「ステマ」への疑心暗鬼は、アフィリエイトブログに批判の矛先を向けさせることになる。
さまざまな話題についてのスレッドをまとめ、分かりやすく編集して掲載するアフィリエイトブログは人気のコンテンツ。編集にはセンスと手間が必要で、2chの話題がまとめ記事を経由してネットでポピュラーになっていった例も多い。2chにはアクセスしないがまとめサイトは読むという人は多く、Twitterのトレンドワードやはてなブックマークの人気エントリーとしてアフィリエイトブログの2chまとめ記事が取り上げられることも多い。
大手サイトは報道機関のサイトをしのぐ規模のアクセスを集めているようだ。昨年4月には、大手の「痛いニュース」が月間1億ページビューを超えたとして、同サイトが利用しているブログサービスの運営元・ライブドアは会社としてニュースリリースを出して報告。「今後も規模やジャンルを問わず、ブログを使って自己表現をする方を支援していきます。また、ブログを通じて読者の情報生活を豊かにすることも視野に入れ、社会全体の発展につながるように尽力していきます」という。
アフィリエイトブログは個人運営が多いとみられるが、企業が取り組んでいるケースもあるとされる。ニュー速には1日に数百のスレッドが立ち、多くのユーザーと投稿が集まることから、ニュー速のスレをまとめるアフィリエイトブログは多い。
ただ、2chのスレッドの転載はほぼ無断で行われており、著作権法上は違法に当たる。だが匿名ユーザーによる投稿の集合という2chスレの性格上、ユーザーが法的手段に訴えることは、実効性という観点からも難しい。CGMコンテンツの法的な間隙を突いて儲ける手法は2ch住民の反感を買い、管理人が得ているという「多額のアフィリエイト収入」について、2chではまことしやかに語られている。ネット上のクリエイターなどが収益を上げることを嫌う傾向を表す「嫌儲」（けんちょ、けんもうなどと読まれる）という言葉は、過去に起きたアフィリエイトブログをめぐる騒動を評して生まれたと言われている。
2007年末、当時2chの管理人だった西村博之（ひろゆき）氏は「ニュースの掲示板なので、情報は広く伝達したほうがいいです」と転載禁止に反対したとされ、アフィリエイトブログによる転載は2ch運営側に黙認されてきた形だ。転載を嫌うニュー速民のために、転載禁止を明確にうたう「ニュース速報（嫌儲）」ができたものの、ほとんどの住民はニュー速にとどまっていた。これが今回の騒動の導火線にもなっている。
近年になってアフィリエイトブログの影響力は大きくなっており、企業が情報提供などで協力しているケースもあるとみられる。2chでは、今回問題となったアニメ系ブログやゲーム系の大手アフィリエイトブログサイトなどに対し、「企業から金をもらって意図的なネガティブ記事を掲載しているのではないか」という憶測があり、真偽はともかく一部で根強く信じられてきた。
今回の騒動では、2chのレスにフリーライドして稼ぐ手法への不満に「ステマ」への疑心暗鬼が重なり、アフィリエイトブログへの反感が一気に吹き出した格好だ。ニュー速というコミュニティーは「企業と結託したアフィリエイトブログ」による「ステマ」のプラットフォームとして疑われ、数多くの“炎上”事件の舞台となってきたニュー速自身が住民の手によって炎上する事態に陥ったのだった。
●恣意的
ニュー速のスレのほとんどが「ステマ」「アフィリエイト」の連呼で埋まるようになった6日夕方、アフィリエイトブログへの転載禁止について議論する「自治スレ」が立った。
そこでは（1）アフィリエイトブログがニュー速のスレをまとめてアクセスを集め、アフィリエイトや検索連動広告で稼いでいるのはおかしい、という従来からの批判も多かったが、新しい視点として（2）アフィリエイトブログがスレの内容を恣意的に編集し、ネットに拡散させることでニュー速のイメージを悪化させている──という意見も相次いだ。
昨年、「福島県産米がJAグループ熊本の袋を使って産地を偽装している」というデマが広がったり、ある若者の死が「原発の犠牲者」などと取り上げられる事件があったが、これはニュー速に立ったスレが元になっている。スレ内ではデマを否定するレスがいくつもあったものの、大手まとめサイトはこれを無視し、あおるようなコメントだけを意図的に選んで掲載し、Twitterユーザーがこの記事を安易に散することで傷口を広げた。
アフィリエイトブログが「いかにも2ch的」なパブリックイメージに沿った殺伐としたレスを選んで掲載し、そのまとめを読んだ人々から「2chはひどい」などとコメントされるケースも多い。後にまとめの内容がデマだと判明しても、「犯人」としてやり玉に挙がるのは2ch。東日本大震災の際、Twitterでデマを流したユーザーが「ニュー速のデマでした」と弁解、アカウントを削除して“逃亡”した件は今もニュー速民の語り草だ。
デマやねつ造に基づくスレが立てられる現実はあるが、こうしたデマを強く否定するバランス感覚もニュー速にはあり、まとめサイトはこうした面を意図的に見逃している──という不満だ。
●大移動
ニュー速では議論スレなどで転載禁止を求める声が圧倒的多数だった。このため、ニュー速を転載禁止とし、これを明記するようニュー速民が申し立てたところ、運営側は07年のひろゆき氏の「裁定」を根拠としてこれを却下した。
これに憤ったニュー速では「『転載がいやなら嫌儲にいけ』というのであれば、移住しようではないか」との意見が大勢となり、1月9日午前0時を期して「ニュース速報（嫌儲）」の大移動が決まった。
移住初日。ふたを開けてみると、9日の投稿数合計は嫌儲板が約19万だったのに対し、ニュー速は約12万と、嫌儲板が圧倒。「すぐ飽きるのでは」という声もあったが、その後も嫌儲板はVIPに次ぐ2位という、かつてのニュー速の定位置を獲得した。その一方、本家ニュー速は「ハロプロ」板の下に沈み、移住4日目の12日は嫌儲板がニュー速を10万以上上回るなど、定着の兆しを見せている。
現在、本家ニュー速は「ステマ」「アフィリエイト」の連呼や板の“移転”告知でスレッドが埋まり、コミュニティーとしての機能は事実上失われている。普通のレスも投稿されるものの、「アフィリエイトブロガーによる自作自演」を疑われる始末で、今後本家ニュー速が復活するかどうかは不透明だ。
一方、ニュー速から住民が移った嫌儲。投稿数は以前のニュー速並みに増えた上、以前のように対立をあおるような、政治的にナイーブなスレタイやレスが減っており、全体的に平和感が漂う。「ニュー速は本来こういう雰囲気だった」という声や、「あおるスレタイやレスはアフィリエイトブログがスレを盛り上げるための工作だったのではないか」といった憶測も飛び交う。
ニュー速と同様にアフィリエイトブログにスレをまとめられることが多い「VIP」板でも10日、「天国」板に移住する動きがあったが、投稿数で見る限り、引っ越しはそれほど進んでいない。「現在のVIPにはアフィリエイトブログから入ってきた住民も多く、騒動自体に関心がないのでは」という声がある。
大きなネタ元だったニュー速を失った大手アフィリエイトブログの中には、過去ログをまとめてしのいでいるところもある。果敢にも嫌儲のスレをまとめる中小サイトも出てきているが、住民は徹底抗戦の構え。「痛いニュース」などの大手サイトをアフィリエイトを除去してそのままコピーしたサイトも現れている。
●敬意
2次創作が主流となっている同人誌の世界では、原作に対して全く敬意のない、金儲けに走っていることが見え見えの同人誌は嫌われる（それでもそれなりに売れる、という現実もある）。
騒動の間、大手アフィリエイトブログの運営者が、騒動について「つまらない」「もうニュー速は終わった」などと冷ややかに評したとされるコメントがコピペとしてニュー速に出回った。ニュー速という国内ネット界では古参のコミュニティーに対し、大手アフィリエイトブログ運営者からの敬意がうかがえなかったことが、火に油を注いだ面もある。
2chスレッドの過去ログを編集せずに保存・掲載しているサイトについては「編集されてないし、俺たちも便利だから」という理由でやり玉には挙がっていない。「ステマ」や大手アフィリエイトブログが、ニュー速というコミュニティーに対してメリットを提供していないと認識されていたことが、問題がこじれにこじれた背景にはある。
ひろゆき氏はこの件に関して発言していないが、10日になってTwitterで「なんだかなぁ、最近は『ありがとう』や『ごめんなさい』を云わないのがカッコいいとでも思っているんじゃないかってくらい、云わない人が増えている気がする。たったそれだけで円滑にいく人間関係もあるのに、何故云い惜しみするんだろう？」という、ある占い師のツイートをRTしている。
長い・・・
